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曾宣布裁员1500人,如今在中国卖到脱销!3M能否迎来发展拐点?
编辑:深圳小产权房     阅览次数:137 次  

 

曾宣布裁员1500人,如今在中国卖到脱销!3M能否迎来发展拐点?

 

突发性疫情让口罩再次成为国内市场上最为热销的商品,而这种火爆景象如今也已蔓延至全球市场。目前,美国的华盛顿、洛杉矶和芝加哥等主要城市均出现口罩供不应求的情况;在澳大利亚、欧洲、日本、阿联酋等国家和地区,绝大部分药店和商场的口罩也已销售一空,各地口罩供应商纷纷表示,他们目前已处于"严重缺货"的状态。

供货短缺意味着价格的上涨。就拿欧洲地区来说,今年1月底一盒50片装的口罩,其价格已经达到320英镑(约2896元人民币),等于一片口罩换算下来要58元人民币。而国内虽一直在努力稳定口罩价格,但目前市面上的口罩价格仍较2019年要翻了几番。

在口罩价格呈现大幅上升的趋势之下,美国品牌3M则似乎成了最大的赢家。在2019年我国口罩行业十大品牌排行榜上,3M牢牢占据着第一名的席位——有业内人士预估,3M目前的市场份额已经高达90%。也正基于此,3M如今则再度被推到了聚光灯之下。

然而,中国作为纺织大国,口罩市场却是由3M这一美国品牌当头,后者崛起的背后又存在哪些推动因素?其次,3M在登顶之后又能否稳住其作为领先者的姿态?本文就将从3M的口罩业务入手,探究3M未来的"中国路"将走向何方。

1.大展拳脚:3M借口罩在中国市场顺利"出圈"

3M是美国一家"百年老店",创立于1902年,全称为明尼苏达矿务及制造业公司(Minnesota Mining and Manufacturing)。3M起初由采矿起家,随后在100年的时间里向市场推出了超过6万种产品,其中包括声名远扬的3M透明胶带以及便利贴等。目前,3M拥有四大业务部门,分别为安全及工业品、交通及电子、医疗健康和消费品,口罩则属于消费品部门。

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看起来口罩只是3M的"副业",但实际上,3M可以称得上是真正现代意义上的防尘口罩(即无纺布材料防尘口罩)的发明者。1967年,3M公司基于无纺布和静电纤维滤棉的专有技术,开始设计和生产防尘口罩;而后经过近50年的研究发展,3M也相继研发出了带有专利的冷流呼气阀口罩、带异味减除功能的口罩、带阻燃性能的口罩……3M口罩早已被贴上了"品种丰富"、"样式多变"、"功能齐全"等标签。

如果说突破创新是3M口罩发展的基础,那政策推动则是3M发展的一个契机。1970年,美国出台对职业安全管理的相关政策,这让防尘口罩的市场前景和社会需求大大提升,3M也不出意外地成为这一政策的"获利者"。也正是在那一年,3M开始踏足医疗和保健用品的生产,并在制药市场大展拳脚,开拓放射科市场以及开辟办公行业市场。

随着业务的不断发散,3M于1984年成功进入中国市场,但当时3M的"招牌业务"还是通讯、电力等工业产品;直到2003年非典期间,由于国内不少医生佩戴工业防护N95口罩,3M才由此"一战成名"。此后,3M在华广做公益——2003年的非典、2007年的残奥会和2008年的汶川大地震均捐赠了大量口罩,3M国民好感度也随之大幅上升。

2011年,随着PM2.5概念的普及,国人对雾霾也越发关注,加之3M在中国口罩市场已小有名气,防霾的3M N95口罩也因此迅速走红。2013年,3M的主打"防霾"的口罩(包括KN95 KN90等口罩)在中国市场卖了超1亿美元,而当年3M中国公司的年销售额为30亿美元。自然而然,3M更加在中国市场站稳脚跟,并占据了中国口罩市场的头把交椅。

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3M之所以能够凭借口罩这一"副业"顺利进军中国市场,并在这一巨大的市场中斩获9成的市场份额,简单来说有以下3个原因。

(1)善于把握发展机遇

前文所述,美国在1970年出台了相关的职业安全管理政策,而同期,3M也发明了首款经美国职业安全健康研究所(NIOSH)认证的颗粒物防护口罩——即用无纺布为主要材料制作的口罩。实际上,早在18世纪末,市场上就已经有人设计用来防止吸入粉尘或有毒气体的口罩,但过滤颗粒物及透气效果则相对较差。

瞄准了这一市场需求,加之美国政策的推动,3M的无纺布防尘口罩在问世之后,就被广泛用于各类接触高浓度粉尘的劳动者当中,这也使得3M在近50年时间在口罩市场一直是春风得意。

(2)鼓励创新注重研发

3M的成功来源于其大名鼎鼎的创新机制,也就是"15%机制"。具体而言,3M允许并鼓励研发人员每周拿出15%的工作时间,用以研究自己感兴趣的东西。在这种鼓励机制之下,3M研发部门平均每2天就能开发出3个新产品,而该公司同时还保持着5%以上的研发支出,相当于每年投入110亿元以上的费用进行新产品和技术的研发。

"15%机制"最为出名的案例是便利贴的诞生。1974年,3M工程师亚瑟·傅莱(Arthur Fry)因书本内难以夹着纸条感到困扰,于是他想到制作一种可以重复黏贴的纸条,不会脱落也不会损坏书本;随后,他利用3M另一位工程师史宾塞·席佛研发的特殊黏贴剂的配方,将其涂于纸条背面,最终形成风靡全球的"便利贴"。

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总的来看,也正是因为3M注重创新研发,其才开创了史无前例的无纺布材料防尘口罩"时代",并研发出了一系列带有3M专利冷流呼气阀、带异味减除功能、带阻燃性能的口罩,成为口罩行业中的佼佼者。

(3)积极融入中国市场

另一方面,3M在1984年将个人防护产品引入中国市场的同时,就成立了其中国有限公司,并成为除深圳经济特区外的中国第一家外商独资企业;另外,截止目前,3M在中国市场已建立了11个生产基地,中国本土化的步子可谓走得相当扎实。

尤其是,上文指出,在2003年的非典和2008年的汶川大地震时,3M均向灾区捐赠了大量口罩;包括此次疫情发生之后,3M已在中国受灾地区捐赠了呼吸器、口罩和洗手液等医疗用品,总价值超过100万美元,并强调还将继续与中国国内组织合作,提供所需医疗设备。从这个角度出发,中国国民好感度的上升,似乎也成了3M不断打响"名号"的重要途径。

也正是基于这种"扎根中国,服务中国"的本土化战略,3M似乎也成功地躲过了不少外资企业可能陷入的"水土不服"的陷阱,而其占据中国90%口罩市场就是最好的体现。

2.进退惟谷:三大难题逼迫3M开启全球裁员

3M显然已经凭借口罩业务顺利"出圈",然而,伴随着3M财务报表以及全球裁员计划的出炉,这一"口罩大王"似乎也正迎来其命运转折点。

美国时间1月28日,3M公司在其2019年第四季度及全年营收报告中指出,由于2019年10月完成了以43亿美元收购伤口护理公司Acelity等原因,该公司四季度营业额达81亿美元(约565亿元人民币),同比仅增长2.1%;全年销售额更是同比下降1.9%,为321亿美元(约2237.4亿元人民币)。

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另外,由于第四季度4.58亿美元重组和诉讼费用的影响,归属于3M的季度净利润为9.69亿美元(约67.5亿元人民币),同比下降28.1%;全年来看,3M净利润同比下滑14.6%,达45.70亿美元(约318.5亿元人民币)。

与此同时,3M还宣布了其全球裁员计划——将缩减约1500个工作岗位,涉及所有业务、职能和地区,并称这是该公司新一轮转型计划的一部分,预测将在2020年节省4000万到5000万的税前费用。实际上,此次裁员也是3M过去10个月内的第二次裁员计划。去年4月,3M就曾宣布削减2000个工作岗位,同时下调当年的收益预期;受此消息影响,3M当天股价下跌13%,创下其过去30年来的最大单日跌幅。

从"口罩大王"到"全球裁员",3M这一变化让人们有些猝不及防;更有声音指出,尽管疫情期间3M中国工厂仍在全面进行生产,但产量的增加对其业绩影响仍然有限。那么,在3M一夜之间"从天堂坠入地狱"的背后,又隐藏着哪些原因呢?

(1) 面临艰难转型期

近年来,由于各大主要业务普遍均出现下滑的现象,3M这一"百年巨头"似乎也正面临着其有史以来最为艰难的转型。在2018年11月的投资者日上,3M就制定了其未来几年提高利润率的计划,定下了转型的基调。

3M公布的相关文件显示,该公司已经采取了多项行动来简化和改善内部运营,包括实施新的ERP(企业资源计划),以及2019年4月将五个业务组变为四个业务组——这也是3M此前裁员2000人的最为直接的原因。

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另外,3M还自今年开始实施新的全球运营模式——改变以往由地区和国家负责指定本区域的优先事项的方式,所有员工往后都只需向所属的企业集团和职能部门汇报工作,而3M不再设立国际运营组织。按照3M的说法,该公司将制造、供应链和客户运营整合为一个新的企业运营组织,将充分利用各个市场优势,保持其本地能力。

然而,对于3M此番转型,市场部分声音指出,由于3M业务覆盖面较为广泛,企业内部框架较为庞大,3M此举恐怕将使自身的发展陷入更大的不确定性,甚至还有可能"提高利润"的目标未达到,反而折损其业务营收的能力。

(2) 关键业务遭拖累

转型是3M全球裁员的一大直接因素,但归根结底,3M急于提高利润率的背后,其实也是这一巨头利润不断下滑的事实。就如上文提到的,3M去年全年净利润同比下滑15%,就连火爆的口罩业务都无法改变财报疲态,那出现这种情况的关键问题又在哪里?

实际上,据研究机构指出,3M最为重要的收入来源是其安全及工业品和交通及电子部门,占其总营收的60%以上;但自今年以来,3M在中国汽车和电子行业已难分一杯羹,这也严重拖累了该公司业务营收的增长。财报显示,作为美国本土以外的最大市场,亚太地区去年第四季度营收同比下降1.7%;另外,欧洲、中东和非洲市场营收下滑2.0%。

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更为关键的是,3M虽然凭借口罩业务稳固其在中国市场的地位,但就如上文所说,口罩业务不仅是3M的"副业",更是其整体业务中相对较小的一个板块,甚至小到连财报都不会披露其具体销量;而在国内面临的突发状况的当前,网传即便3M口罩业务较往年同期翻了好几番,但口罩业务在整体业务营收占比最高不会超过1%。更为通俗来讲,口罩业务无法真正意义助推3M的营收。

(3) 国产口罩品牌强势叫板

口罩虽不是3M的支柱业务,但也算是这一巨头在中国市场的"立足之本";然而,这一业务当前却也难"高枕无忧"。3M目前仍占据着我国口罩行业十大品牌排行榜的榜首,但从市场反馈的情况来看,由于其常年做工业口罩,3M口罩在产品外观和佩戴体验方面越来越遭到消费者的吐槽。

梳理来看,3M"猪鼻子"的外观、工业口罩转作日常使用后存在一定的不适感、摘掉口罩以后深深的压痕……这些均是国内消费者认为的3M口罩所需改进的地方。其次,由于3M目前仍占据绝大部分的市场,国民认知度较高,市面上假冒的3M也到了"横行"的地步,这不仅对3M企业形象造成巨大的负面影响,同时也给中国口罩企业的突围带来了一定机遇。

国产品牌——绿盾就成功地在3M主导的市场上撕开了一条口子。2012年9月,雾霾舆论初起时,上海兴诺康纶纤维公司(以下简称康纶纤维)就率先宣布研制出国内首款有效防护PM2.5的绿盾口罩;后经美国尼尔森实验室认证,其滤片过滤PM2.5效率大于99%;而此前有相关实验测试得出,不带呼吸阀门3M口罩的过滤效果最好,PM2.5过滤率可达96.5%。

更为重要的是,绿盾口罩外罩采用了获国家专利的康纶抗菌面料,外观与普通口罩相似,规避了3M口罩的夸张感和不适感。"扬长避短"之下,绿盾口罩也吃到了国内口罩增量市场的红利——上市三个月就创造了200万只的销售纪录。目前,绿盾已经超越美国另一大口罩品牌霍尼韦尔(Honeywell),成为我国口罩行业中的第二大品牌。

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不管是关键业务遭到需求的拖累,还是口罩遭遇中国国产"后来者"的强势追赶,3M当前正在陷入一个发展瓶颈,而这并非无病呻吟。3M公司行政总裁罗曼(Mike Roman)近期就曾公开承认,该公司目前在中国市场的业务(主要是汽车业务)仍将延续2019年所面临的挑战。

不仅如此,罗曼还指出,受疫情影响,中国许多企业均将复工时间延长至农历新年之后,"我们每天都在观察这对我们在中国市场的前景意味着什么"。从这位负责人的话中不难窥探,即便口罩卖到脱销,3M在中国市场上也难成"最大赢家",处境也并未如我们想象的那般风光。那么,基于当前的整体情况,3M在其十分重视的中国市场上,是否还能有翻盘的机会?

3.借风使船:3M在华能否迎来发展拐点?

上文提到,3M最为重要的收入来源是其安全及工业品和交通及电子部门,通俗理解就是汽车相关产业——主要是车膜、蜡油等辅助产品;也就是说,3M的"命运"其实与汽车市场的发展息息相关。金十数据此前曾介绍过,如果从新能源汽车市场来看,中国电动汽车市场的潜力巨大。

据分析机构EV-Volumes最新数据显示,2019年上半年全球电动汽车总销量约为113.4万辆,其中中国销量64.5万辆,占全球市场的57%,位列全球第一;中国的新能源车市不仅销量大,增速也相当惊人——2018年累计产销达127.05万辆和125.62万辆,同比增长59.92%和61.74%。

放眼中国整体车市,全球知名研究机构麦肯锡在报告中指出,从2005年至2011年,中国汽车市场每年以24%的速度高速增长,并于2010年取代美国成为世界最大的新车市场;中国汽车市场在2011年至2020年的年均增速为8%——但以发达国家的标准衡量,该增长仍然颇为迅速;2020年中国新车销量预计将超过欧洲市场和北美市场,达到约2200万辆。

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从大环境来看,中国汽车市场的确能给3M创造出一个发展的契机,但后者能否如口罩业务一般,在激烈的汽车辅助产品中脱颖而出,从市场普遍的认知度来看,结局恐怕并不乐观。

另一个是3M在中国市场最拿得出手的口罩业务。由上文可知,眼下的肺炎疫情让3M口罩脱销,但对其整体的销售额并没有太大的推动作用;然而,这些年来因非典、雾霾等大热的3M各型号口罩,也确确实实地让这一美国品牌"出圈",加之3M推出的如听诊器等其他医疗健康消费品,这可能也让这一巨头迎来新的发展点。

实际上,近年来中国医疗器械市场飞速增长,目前已经进入消费规模持续扩大的新阶段,消费和进口均具有巨大的增长空间。权威分析指出,未来十年,中国医疗器械和大健康产业将进入黄金十年——预计到2020年,中国医疗器械市场规模将超过7700亿元,而大健康产业市场规模更将突破10万亿元。

高速成长的中国医疗器械和大健康市场,无疑也为3M提供了历史性的机遇。乐观来看,在3M口罩率先在华走出较为平坦的发展之路的前提下,3M如果能坚定地发挥其上述的"善于把握发展机遇"、"鼓励创新注重研发"、"积极融入中国市场"等优势,那这一美国巨头未来也有望在中国市场迎来历史性的发展拐点

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